“点一下就能参与限量秒杀活动，家人们快来下单……”

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对于经常使用电子商务平台的人来说，上述场景一定不陌生。近年来，随着电商活动的日益火爆，直播带货正成为广大消费者购物的一个重要选择。然而，直播带货背后也暗藏风险。

消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等有关机构前不久联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》（以下简称《报告》），对直播带货中存在的各种问题做出了分析。

那么，公众关切的直播带货中存在的问题应如何监管？记者采访了相关专家。

短视频直播带货监管更复杂

直播带货指的是网络主播在进行直播娱乐活动的同时进行有关商品的推介或售卖的一种行为，往往可以分为传统电商平台的直播带货和短视频直播带货。

尽管直播娱乐活动在我国兴起较早，但那时的直播娱乐活动主要依赖打赏等手段营收，经常出现所谓“有流量，没收入”等尴尬情况。某种程度上说，直播带货正是为了解决上述问题而生。

在首都经济贸易大学法学院副院长、副教授陶盈看来，直播带货不仅代表着新消费形态的崛起，也是挖掘经济新蓝海、激发消费活力和内需潜能的重要手段，具有不容否认的积极意义。

不同的平台也为直播带货带来了不同的特点。“相对于传统电商平台直播带货，短视频直播带货在带货模式、监管方法等方面均存在差异。”陶盈表示。

具体来说，短视频直播带货在模式上要更加灵活，不仅商品厂家或者大型经销商会带货给消费者，专职的主播、网红等也会参与带货。此外，为吸引消费者，短视频直播带货往往会采取情景式演出等方式进行，而非简单的广告式推介。

“短视频直播带货灵活的模式有助于增强消费者的黏性和信任度，进而促进商品的营销。但其特点也导致对它的监管更加复杂。”陶盈指出，“短视频直播带货涉及主播、直播账号运营方、品牌方、经销商、生产商、直播平台等多方主体，可能涉及产品责任、虚假宣传的广告经营者和代言人责任、网络服务提供者责任等多种责任。因此，有关部门进行短视频直播带货的监管要更为复杂。”

分级分类管理利于净化环境

《报告》指出，2022年我国的直播带货消费维权舆情主要反映出了产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导等8个方面的问题。其中，产品质量和虚假宣传仍然是直播带货面临的两大主要问题。

陶盈指出，对于直播带货过程中出售的产品性能不符合国家或者行业标准的情况，消费者可以请求产品生产者与销售者承担侵权责任；如果直播过程中存在虚假宣传的问题，消费者可以要求广告经营者、发布者或有关带货人员承担连带责任。

推动直播带货的高质量发展，加强监管无疑是重要手段之一。陶盈认为，由于直播带货的门槛低、规模庞大且违法行为隐蔽性强，监管治理难度较大。

《报告》建议对实施带货行为的直播间实行分级分类管理。在陶盈看来，这样的分级分类管理对于加强监管和治理很有帮助。

“目前直播带货领域良莠不齐，平台规模、直播类型、产品或服务内容、营利方式、付费模式、用户对象、粉丝数量、社会影响力等因素差异性极大。”陶盈表示，“对直播间进行分级分类管理，确定重点监管领域和监管对象，有利于净化网络环境。而对涉及违法违规的直播账号，根据其影响或危害程度进行暂停直播或封禁等处罚，则有利于提高监管效率，有针对性地开展管理。”

陶盈指出，监管部门应当建立常态化的监管机制，通过定期抽查直播内容，对直播带货产品抽样抽检。还可以设置有奖举报机制等，科学治理直播带货乱象。有关部门也可以积极研发技术监管手段，通过视频、语音、图片自动识别技术，及时、主动发现直播带货中的违法、违规言行。

广西社会科学院社会学研究所所长姚华此前同样表示，监管部门、平台公司以及社会各界应该共同努力，促进直播带货行业的健康有序发展，持续为电商经济高质量发展提供强劲动力，为消费者带来更好的购物体验。

在陶盈看来，规范直播带货新业态发展，需要在保障新经济健康发展、经营者营业自由的同时，加大对于违法乱象的监管惩戒，形成网信、市场监管、广电、公安等部门之间的信息共享、协同联动，合力让直播带货行业真正行稳致远。

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